Commercialiteit op een wedstrijddag

De jaarlijkse fieldtrip stond in maart weer op het programma, waar een bezoek werd gebracht aan voetbalhoofdstad Londen. Deze fieldtrip stond, naast de nieuwe KNVB Expertise pijler duurzaamheid, in het teken van commercie. In het kader van commerciële ontwikkelingen werd een presentatie verzorgd door een delegatie van Millwall FC. Millwall deelde met de aanwezige medewerkers van de BVO’s de mogelijkheden van een verscheidenheid aan commerciële pakketten om zowel de commerciële kant te exploiteren als te exploreren. Dit binnen de vergelijkbare kaders van het leeuwendeel van de Nederlandse BVO’s, namelijk regionaal.

Regionaal op zoek

De kracht van het voetbal zit in het verbinden tussen de club en de mensen uit de regio. Dit is in Nederland absoluut het geval, en daarin zijn er overeenkomsten met Millwall. De aantrekkingskracht van Millwall is de lokaliteit, waarbij het aantrekken, managen en behouden van lokale sponsors voorop staat. Sommige organisaties uit Londen en omstreken hebben persoonlijke en regionale banden met Millwall, die welwillend zijn om de club te ondersteunen door de naam van de organisatie eraan te verbinden. Dit is te vergelijken met vele clubs in het Nederlandse betaald voetbal, waar lokale bedrijven eveneens hun naam willen verbinden aan de club. Hierdoor hebben de bedrijven een ingang binnen de club, waar de club bepaalde evenementen voor de partners beschikbaar stelt. Evenementen die vanuit de BVO worden georganiseerd dragen bij aan het netwerkend vermogen van de regio, waarbij de partners via dergelijke evenementen nieuwe business kunnen ontdekken.

Exploitatie van commerciële mogelijkheden

Als kijker van een professionele Engelse voetbalwedstrijd, valt op dat de tenues vol staan met sponsoren. Elke mogelijkheid wordt aangegrepen om te commercialiseren en nieuwe partners te binden aan de club. Dit is de trend binnen het Engelse voetbal en een voorbeeld van het exploiteren van commerciële mogelijkheden. Waar Millwall zich echt in onderscheidt is de activaties rondom een wedstrijddag. Per wedstrijd worden deze activaties uitgevoerd, waarbij lokale bedrijven worden aangespoord om hun naam te verbinden en een extra beleving toevoegen op de wedstrijddag.

• Partnerships worden ingedeeld in een zestal categorieën, waarbij ze zowel door het hele seizoen heen en op de wedstrijddag, afhankelijk van de categorie verschillende voorzieningen ter beschikking krijgen.
• De hospitality-afdeling is onderverdeeld in drie soorten clublidmaatschappen. Ook hier varieert het aanbod op een wedstrijddag, zoals een diner, een stadiontour inclusief fotograaf, het ontmoeten van legendes en een foto met de man van de wedstrijd.
• Iedere wedstrijd wordt gesponsord door een andere, unieke partner. Deze partner krijgt de beschikking tot adverteren op de LED-boarding, het grote scorebord en natuurlijk het omroepen van de naam door de desbetreffende sponsor.
• Wedstrijdballen worden eveneens gesponsord door een unieke partner, die variëren per wedstrijd. Ook dit wordt uitgebreid gedeeld met de toeschouwers.
• Daarnaast biedt Millwall unieke wedstrijdpakketten aan waarin sponsoren gepromoot worden in onder meer het programmaboekje voor de wedstrijd.
• Voor de junioren biedt Millwall een tweetal pakketten aan, waarbij de populairste het mascottepakket is. Kinderen ontvangen als mascotte een gepersonaliseerd wedstrijdshirt, ontmoeten hun favoriete spelers en mogen voor aanvang van de wedstrijd een partijtje spelen op het veld. Een unieke beleving waar een lange wachtlijst voor bestaat.
• Door die lange wachtlijst, biedt Millwall tegen een lagere prijs de “pitchside-experience” aan. Kinderen kunnen zodoende wel van dichtbij hun helden in actie zien tijdens een wedstrijd.

Duurzaamheid & lokale omgeving

Millwall FC kijkt sinds 2021 kritisch naar de eigen CO2-Voetafdruk kijkt in combinatie met de lokale omgeving. De English Football League en de Premier League zijn gestart met het ontwikkelen van criteria en benchmarking op het gebied van duurzaamheid, waarbij in 2022 de partnerschap Green Clubs is gelanceerd. Dit initiatief is volgens de EFL van vitaal belang dat de EFL en zijn clubs stappen ondernemen om de impact op het milieu te verbeteren en te minimaliseren, door middel van collectieve toewijding op duurzaamheidsgebied. Ook maakt Millwall deel uit van de UN Sports for Climate Action Framework, waarop de duurzaamheidsstrategie op is afgestemd door alle afdelingen heen.

Daarnaast hecht Millwall veel waarde aan het overbrengen van het belang van duurzaamheid aan de spelers en de staf, maar ook aan de fans, waarbij de Lion Living Strategy gelanceerd is afgelopen februari. In de afgelopen drie jaar is de totale CO2 uitstoot van Millwall verminderd met zo’n 16%.

TIPS:

• Probeer bestaande en nieuwe (lokale) partners te enthousiasmeren om eenmalig in de spotlight te staan op een wedstrijddag;
• Onderzoek de mogelijkheden om een wedstrijd verder te commercialiseren;
• Laat je inspireren door de activaties op de wedstrijddag die andere BVO’s inzetten;
• Voor duurzaamheid door in de strategie om iedereen die de club een warm hart toedraagt mee te krijgen en hiermee ook  meer commerciële mogelijkheden te exploiteren.