Voetbalclubs in Engeland worden vaak gekenmerkt door de rijke geschiedenis, diepgewortelde clubcultuur en de spanning op en naast het veld. Deze identiteit vormt zich door de sterke verbintenis met de community, supporters, spelers, werknemers, eigenaren en clubomgeving. KNVB Expertise kreeg samen met de Nederlandse betaald voetbalorganisaties (bvo’s), FBO, ECV en CED de unieke kans een kijkje te nemen in de keuken van verschillende Engelse voetbalclubs in Merseyside en Manchester om meer te leren over de bijzondere clubidentiteiten.
Merseyside en Manchester
Merseyside, een county gelegen aan de oevers van rivier de Mersey in het noordwesten van Engeland, bestaat uit de boroughs Liverpool, Knowsley, St. Helens, Sefton en Wirral. Merseyside is mede bekend om het sportieve en culturele erfgoed. Zo zijn er meerdere bekende voetbalclubs te vinden als Liverpool en Everton.
Manchester, gelegen in de borough genaamd Greater Manchester, heeft een belangrijk onderdeel gespeeld in de economische ontwikkeling van het Verenigd Koninkrijk. Daarnaast is ook Manchester bekend om de rijke culturele en sportieve geschiedenis. Zo zijn voetbalclubs Manchester United en Manchester City onmisbare onderdelen van de stad geworden.
Clubidentiteit en storytelling
De clubidentiteit is een essentieel onderdeel van het algemene clubverhaal en de dagelijkse clubactiviteiten. Een sterke clubidentiteit is belangrijk om succes te behalen op en naast het veld en draagt het bij aan de continuïteit van een club. Zo heeft clubidentiteit onder andere invloed op de onderstaande thema’s:
Clubidentiteit heeft dus invloed op verschillende voetbaltechnische en niet voetbaltechnische thema’s van een club. Deze identiteit wordt gevormd door de geschiedenis, verbintenis met de omgeving, clubiconen, clubpersoneel, prestaties, rivalen, symbolen en (inter)nationale invloeden. Zo zien we dus dat de thema’s waar een clubidentiteit door bepaald wordt, vaak ook de thema’s zijn waar de clubidentiteit invloed op heeft.
Storytelling
Storytelling binnen het betaald voetbal wordt ingezet om de clubidentiteit tot leven te brengen. Op een creatieve, unieke en krachtige manier wordt door de clubs zo informatie en emoties overgebracht aan de aanhang en partners. Dit wordt bijvoorbeeld gedaan door social-media campagnes, spelersverhalen, supportersacties en maatschappelijke inzet. Een anders voorbeeld van storytelling is het tot leven brengen van clubgeschiedenis in een museum of stadiontour.
Clubidentiteit in Engeland
Engeland is een van de landen waar de clubidentiteit van een voetbalclub sterk naar voren komt en voor zowel regionaal, nationaal als internationaal publiek ingezet wordt in clubuitingen. Het is dan ook niet gek dat deze Engelse clubs, rijk aan voetbalgeschiedenis, aantrekkelijk zijn voor supporters, (potentiële) partners, spelers en werknemers. KNVB Expertise bezocht samen met de Nederlandse bvo’s Everton, Liverpool, FC United of Manchester, Manchester City en Manchester United om meer te leren over deze clubidentiteiten, het inzetten van deze identiteit en storytelling. Hieronder lichten we het voorbeeld van Everton FC toe en gaan we dieper in op de good practice die de club uitvoert op het gebied van de continuïteit van de clubidentiteit en storytelling.
Everton FC
Everton Football Club werd in 1878 opgericht en heeft zich ontwikkeld tot een van de meest prestigieuze voetbalclubs van Engeland. De club, vernoemd naar de gelijknamige wijk in Liverpool, heeft een indrukwekkende erelijst met negen landstitels, vijf FA Cups, en een Europese Beker voor Bekerwinnaars. Echter zijn het niet alleen de prijzen die het clubverhaal indrukwekkend maken, de clubidentiteit wordt vertaald naar vriend en rivaal. Zo dragen de supporters, ook wel “Toffees” genoemd, de identiteit sterk mee, bijvoorbeeld door verschillende maatschappelijke initiatieven en wordt dit benadrukt door een van de bijnamen van Everton: The People’s Club. Daarnaast wordt de clubidentiteit extra aangewakkerd door en tijdens de lokale rivaliteit met tegenstander Liverpool FC. De Merseyside Derby, de derby met rivaal Liverpool FC, is dan ook beladen met emoties en spanningen en wordt vaak gezien als een van de hoogtepunten van het seizoen. Deze rivaliteit en derby zorgen daarnaast ook voor storytelling mogelijkheden om als club de supporters en partners nog sterker aan te laten sluiten bij het clubverhaal. Niet alleen rondom de derby, ook bij de overgang naar het nieuwe stadion worden innovatieve manieren van storytelling gebruikt om oude en nieuwe supporters en partners nog sterker te verbinden aan de Everton FC clubidentiteit.
Good Practice Everton FC: Clubidentiteit en storytelling inzetten in de transitie naar een nieuw stadion
De tijd van het vertrouwde Goodison Park is bijna voorbij voor Everton FC. Het stadion, sinds 1892 de thuisbasis van de club, zal dit seizoen de laatste thuiswedstrijden hosten, voordat de club officieel intrede maakt in het nieuwe stadion aan Bramley-Moore Dock. Hoewel het historische stadion onderdeel is geweest van veel hoogte- en dieptepunten van de club en een onmisbaar onderdeel van het clubverhaal is, zag de club ook kansen om het nieuwe stadion een verlengstuk van de clubidentiteit te maken.
Immersive Room: The Experiene ALL
Hoe zorg je ervoor dat je supporters en partners door middel van storytelling meeneemt in het clubverhaal rondom de transitie naar een nieuw stadion? Een vraag die Everton had voorafgaand aan de start van de bouw van het nieuwe stadion in 2021. De club had duidelijk voor ogen dat zij de trouwe achterban, huidige partnerships en potentiële partners vanaf de start wilden betrekken in het proces. Want, waar vaak de angst bij de supporters en partners kan ontstaan het clubgevoel te verliezen bij de overgang naar een nieuw stadion, lag de uitdaging dit door creatieve en vernieuwende storytelling te voorkomen.
Om deze reden bedacht Everton FC de Immersive Room: een innovatieve ruimte die deel uitmaakt van het bouwproject voor het nieuwe Everton Stadium aan Bramley-Moore Dock in Liverpool. Deze ruimte is ontworpen om een interactieve en meeslepende ervaring te bieden aan de supporters en partners.
De Immersive Room combineert augmented reality met fysieke en sensorische kenmerken om het nieuwe stadion te presenteren. De Immersive Room, gelegen op de negende verdieping van het iconische Royal Liver Building in het centrum van Liverpool, is ontworpen in samenwerking met Forward Associates. De showroom is alleen op afspraak en leidt supporters en partners door de reis naar het Everton Stadium, waarbij herinneringen aan het verleden worden opgeroepen, voordat ze worden ondergedompeld in digitale en fysieke elementen van het toekomstige thuis van de club door de grote verscheidenheid aan bars, restaurants en ervaringen te tonen. Deze manier van storytelling brengt het verleden en de toekomst dichter bij elkaar en maakt de aanhang warm voor de officiële transitie.
De club biedt een unieke ervaring door onder andere een zorgvuldig samengestelde muur van fanherinneringen, museumbeleving, een intiem bioscoop met een fly-through van het voltooide stadion, een digitaal model dat lagen van het stadion 'afpelt' om de ALL-ruimtes (membershipruimtes) en hun locaties te onthullen. Daarnaast biedt de club een virtual reality workshop die fans plaatst in hun gekozen ALL-lidmaatschapsstoel en aan voorproefje van de mogelijke stadionbelevenis geeft.
Naast het supportersgevoel behouden bij de overgang naar een nieuw stadion is het belangrijkste doel van deze Immersive Room de ALL-lidmaatschapsaanbiedingen in het Everton Stadium te presenteren, die een herziening van traditionele voetbalhospitality bieden. Het aanbieden van een experience in de Immersive Room aan de partners via een van te voren bepaalde structuur (de juiste partners de juiste plek aanbieden), heeft dan ook geleid tot het uitverkopen van de hospitalityruimtes ver voor de opening van het nieuwe stadion. Vicky Jaycock, Head of Premium Sales bij Everton FC, vertelt: "De vraag naar ALL-lidmaatschappen is ongekend geweest, wat de honger naar een geweldig waardevol, authentiek lidmaatschap dat de rituelen viert die fans zo waarderen aan wedstrijddagen, aantoont.”
Deze Immersive Room heeft ervoor gezorgd dat supporters en fans doormiddel van creatieve, unieke en innovatieve storytelling mee worden genomen in de transitie naar een nieuw stadion, zonder daarbij de afstand te nemen van de clubidentiteit of commerciële verbintenissen. Het stadion zal officieel geopend worden voorafgaand aan het nieuwe seizoen (2025-2026).
Wil je meer zien en/of weten van de fieldtrip naar Merseyside & Manchester? Bekijk hier de aftermovie!
Terug naar boven
