Club Brugge kwam tijdens seizoen 2023/’24 met het initiatief om voor het eerst een vierde shirt te lanceren: The Fourth. Niet zomaar een vierde shirt, want deze werd ontworpen door de Club Kids van de club. Leden tot 12 jaar mochten ontwerpen opsturen voor het vierde tenue, waarna een samengesteld panel van Club het best passende design zou kiezen. Club Brugge probeert te excelleren in kids-engagement. Hierover spraken we met Thomas Rypens, DTC Director bij Club Brugge, die verantwoordelijk is voor alle B2C activiteiten. Zijn raakvlakken met al deze departementen geeft hem het complete plaatje van een customer journey.
Wat houdt The Fourth bij Club Brugge precies in?
“Bij Club Brugge lanceren we meestal 3 shirts per jaar: een home shirt, away shirt en een third kit. Wij hebben twee jaar geleden besproken dat we de journey van fans willen starten op nul jaar tot volwassenheid en de focus willen leggen op een volwaardige fan te worden.’’ De memberships zijn in het leven geroepen om als kind te kunnen opgroeien met Club Brugge en op die manier door hun tienerjaren die band te versterken in plaats van het te laten verwateren. Hierbij werd de lens ook gelegd op de leeftijdsgroep nul tot achttien. “Daardoor hebben we vorig jaar de kidsclub opgesplitst in twee abonnementen: dat zijn enerzijds de Bibi’s Club van nul tot zes en anderzijds de Club Kids van zeven tot twaalf jaar. Het komende seizoen komt daar ook Young Blues bij. Dat zijn dertien- tot zeventienjarige membershiphouders.’’
De doelgroep van nul tot twaalf is een leeftijdsgroep die al sterk verbonden is aan de spelers, aan het spel of zelfs kampioen worden. “Hierdoor speelden we met het idee: wat als we kinderen bij de club kunnen betrekken. Voor de kinderen die zich heel duidelijk vereenzelvigen met de kleuren blauw en zwart, hebben we een wedstrijd uitgeschreven om een vierde shirt te lanceren“.
Wat waren jullie beoogde targets voor The Fourth?
“Het doel kwam niet vanuit een commercieel oogpunt, maar voornamelijk om onderzoek te doen naar hoe engaged onze jongere doelgroep is. Anderzijds was er ook het marketing technische: we willen een shirt laten maken dat is gemaakt door kinderen en ook voor kinderen. Het summum voor een kind is een design maken waar hun helden mee zouden spelen.’’
“Of we de vierde shirts dan massaal zouden verkopen of niet, dat was niet het doel op zich. Het was vooral van belang om ervoor te zorgen dat we een kleine boost konden uitdelen aan het begin van de kampioenschap play-offs. Een mogelijkheid om de eerste wedstrijd het shirt eenmalig te laten dragen, zodat de waarde van het shirt ook vrij hoog bleef. Een deel van de opbrengst van The Fourth ging naar een goed doel voor kinderen. Het door kinderen voor kinderen te laten terugvloeien was een full Child circle.’’ De wedstrijd gedragen shirts zijn verloot en een groot gedeelte van de omzet was voor het goede doel en werd mede mogelijk gemaakt door MatchWornShirt als partner.
“We hebben 2.000 shirts in stock genomen met het doel om ze ook allemaal te verkopen. Dat is gelukt. Op die manier konden onze supporters zelf ook dit unieke shirt in de kast hangen.’’
Hoe is het shirt tot stand gekomen in relatie tot jullie partners?
“Het gaat hier over een kinderdesign: gedaan door kinderen voor kinderen. De wedstrijd speelden we zoals steeds met onze hoofdsponsor Unibet op de borst, maar in de verkoop naar onder 18 jaar werd ons ‘No Heart, No Glory’ logo gebruikt, wat onze foundation sponsor is. Matchworn shirt was als partner in deze campagne bereid om een groot deel van de omzet af te staan voor het goede doel.’’ Alle inkomsten die naar de Club Brugge Foundation gingen, werden integraal ingezet naar een goed doel voor kinderen.
Macron werd ook betrokken als producent van het shirt. “Macron weet hoe zij als technische partner creatief moeten omgaan met dit soort creaties. Het maakte een leuke case voor hen door het feit dat het een andere insteek had en daarbovenop een kleine extra omzet verzorgde.’’
“Zeker bij technische partners, zit er timing op de productie van die shirts. Als je inmenging krijgt in het design ervan, zijnde een kind die een tekening maakt op een kladpapier binnen de contouren van een shirt, dan kan het alle kanten op gaan. Dus ook bij hen is dat een technische uitdaging, want de kraag gaat bijvoorbeeld een stukje goud moeten zijn. Ik denk dat we in totaal vijfhonderd inzendingen hadden gekregen van tekeningen. Dan is het een mooie gelegenheid om Macron te betrekken bij dat productieproces. Daarnaast is er een eigen interne jury opgericht om zowel spelers van het eerste team, als het vrouwenteam te laten stemmen, omdat zij er ook mee moeten spelen. Ook Bibi de mascotte, , het merchandisingteam en de eigen shirtdesigners mochten stemmen. Dus om zo'n project tot stand te krijgen, moet je wel alle stakeholders warm krijgen voor het idee en betrekken in het proces.’’
Deze innovatieve manier is gefocust op de kidsclub met de leeftijd tussen 0 en 12, merk je een groei in leden van de specifieke doelgroep door The Fourth?
“Dat ligt niet alleen specifiek aan The Fourth. Voor ons is The Fourth een van de voordelen die je hebt als member om mee te kunnen doen aan een aantal unieke ervaringen. Voor de Young Blues gaan we volgende week bijvoorbeeld een voetbalgametoernooi, organiseren voor members van die groep. Daarbij zie je per activiteit, waaronder The Fourth, een gestage klim.’’
“Bij ons betaalt een Bibi’s club member €25,- voor een seizoen. Een Club Kids member betaalt €30,- per seizoen en een Young Blues member betaalt €40,- per seizoen. Een volwassen betaalt €50,- per seizoen. Al de voordelen die in die pakketten zitten, zijn gekoppeld aan de leeftijdsgroepen. De welkomstpakketten worden daar ook op aangepast. Waarbij het membership voor volwassenen veel meer gestoeld is op de ervaring met de eerste ploeg, is dat bij kinderen minder. Kinderen kunnen als member hun communie foto's komen nemen in het stadion in mei. Dit is een voorbeeld van hoe we de memberships extra waarde geven.’’
“Om er een cijfer op te plakken, zitten we op iets van 12 á 1.300 betalende leden die we hebben op de Club Kids en Bibi’s Club samen, en komen er dit jaar zeker 1.500 teenagers bij. Er zitten zo’n 11 á 12.000 jongeren in de database. Dus het is een kwestie van zoveel mogelijkheden van waarde te voorzien voor die verschillende groepen en het overtuigen om member te worden.’’
Waren er obstakels tijdens het proces?
Het vierde shirt is ontworpen in de zomer en ging pas live tijdens het eerste thuisduel in de play-offs begin april. “Tijd, we begonnen met dit project in de voorbereiding van het seizoen. Je moet tijd maken, maar vooral de timing is belangrijk. Zo ook bij de foto- en videografen en communicatieafdeling om momentum te creëren. Het is vaak afwachten, want komen er vijftig tekeningen binnen of komen er vijfhonderd binnen? Dit alles moet verwerkt worden en kostte veel tijd en werk voor het team van merchandising. Ook het design team moest na drie shirts, plots ook een vierde design ondersteunen en afstemmen met Macron.”
“De vraag was: hoe snel kunnen we dit shirt hebben? En als we marketinggericht willen acteren voor bijvoorbeeld het begin van de play-offs, dan moet het in een stroomversnelling raken, ook in samenwerking en afstemming met Macron. Het gaat over slechts 2.000 shirts, maar toch is het belangrijk dat je het momentum kan behouden. De druk hoog houden en op tijd beginnen met productie en projectmanagement.’’
Wat zijn de leerpunten voor de toekomst?
“Ik denk dat we nog meer mensen moeten kunnen bereiken door dit soort campagnes. Veel van de zaken die nu zijn gedaan, zijn handgetekend door kinderen. We hebben nu in de grote stapel papieren proberen de leukste tekening eruit te halen, maar misschien zijn er manieren dat we deze stap en zelfs de gehele case kunnen digitaliseren. Aan de andere kant is dit type project fijn dat het wel nog eens analoog kan, want anders wordt alles digitaal.”
Voor Club heeft het proces extra stappen nodig gehad om uiteindelijk tot een winnaar te komen. Er is een selectie gemaakt, jury video gemaakt en een livestream gepubliceerd. “In dat opzicht moeten we deze processen blijven optimaliseren.”
“Een persoonlijk leuk detail vind ik dat in alle The Fourth shirts de naam van de winnares staat, wat een heel uniek detail is. Ze wordt vereeuwigd op die manier. Als er ooit binnen dertig á veertig jaar wordt teruggekeken naar het Kampioensjaar 2023/'24, dan zal dat shirt er deel van uitmaken. Er zal dan altijd terug gerefereerd worden aan de designster van het vierde shirt. “
Zijn jullie van plan om dit idee vaker uit te voeren (ook met het oog op de nieuwe kledingsponsor Castore)?
“Dat soort wedstrijden of campagnes werkt ook voor de jongere fans. Dat spreekt tot de verbeelding en dat brengt hen dichter bij de helden dan dat wij soms kunnen doen.
Dus dat is zeker nog het plan. De vraag is wat het dan kan zijn. We hebben nu geen plannen om een vierde shirt opnieuw uit te brengen, omdat we dat al hebben gedaan. Maar ik denk dat we bij Club Brugge altijd zoeken naar de volgende stap in fan experience.”
Wat is jouw persoonlijke opinie over het proces?
“Ik doe meer het strategische werk bij Club Brugge, met het doel om echte impact te kunnen maken in de fan experience. Ons inleven in wat echt speelt bij de fans, daar draait het om. Mensen kunnen zeer kritisch zijn, totdat mensen het verhaal erachter zien dat een tekening is gestart van een kinderhand op een kladpapier en dan is omgevormd naar 3D-tekening en in de fanshop terecht is gekomen. Het dient een goed doel. We krijgen bij Club Brugge de ruimte om dat soort creatieve ideeën uit te kunnen werken.
Het is zeer fijn om dit soort initiatieven te kunnen doen, vaak in een doelgroep die niet altijd evenveel aandacht krijgt bij alle clubs, omdat het grote geld niet te verdienen valt bij kinderen. Maar het is wel daar waar je de connectie legt met je merk voor altijd.’’
Tot slot, dank aan Club Brugge en DTC Director, Thomas Rypens voor het delen van zijn expertise!
Mocht je in contact willen komen met Thomas Rypens of heb je vragen over de good practice, neem contact op met KNVB Expertise via expertise@knvb.nl.
Vind hier meer interessante Good Practices door de jaren heen van verschillende clubs en organisaties.
Lees meer Good Practices
Terug naar boven
