Decennia lang zien we logoveranderingen en de aankleding van de voetbalclubs meer in belangstelling groeien. Het moet strakker en meer gehypet worden dan ooit te voren. Zo worden de shirtjes jaarlijks met dezelfde aandacht als nieuwe spelers gepresenteerd. De opkomst van shirtjes is steeds meer aan het globaliseren, bijvoorbeeld door de komst van de Mystery Box waarbij je een willekeurig clubshirt ontvangt. Die globalisering van merchandise is goud waard voor een BVO. Daarom gaan we in deze Good Practice de grenzen over en sluiten we de handen ineen met Venezia FC. Een zeer succesvolle club op het gebied van merchandise en mode. Hiervoor spraken wij met Gianluca Santaniello, Business Area Director van Venezia FC, op het Football Marketing Forum 2023 over het iconische Venezia FC shirt en de business-strategie daarachter.
De visie van Venezia FC
De visie staat in het teken van de stad. Venetië staat bekend om hun mode, kunst en cultuur, maar ook het voetbal laat de stad bruisen. De positie van Venezia FC is duidelijk en eenduidig in relatie met de regio. Vanuit de positie ontstond de eerste kruisbestuiving van voetbalclub en modemerk.
‘’We zullen Venetië representeren. De stad heeft als eigen waarden om bijvoorbeeld duurzaamheid uit te stralen en dat wordt ook meegenomen in onze missie bij Venezia FC.’’
Het tot stand komen van het proces
Venezia FC heeft hun eigen merkafdeling (brand department) met een brandmanager die de visie formaliseert. De brand department bestaat uit mensen met een flinke skillset uit verscheidene werksectoren. Zo heeft Venezia FC bijvoorbeeld mensen aangesteld met een verleden bij zeer belangrijke modemerken of internationale modemerken die in het bezit zijn van rechten van sportkleding zoals Prada Luna Rossa zeilteam. De brandmanager van Venezia FC kwam van het Italiaanse modemerk Off-White.
Het is dus een goede mix van een nieuwe visie, luxe positionering, interne skills en hun business benadering. Er wordt een scheiding tussen brand en business gemaakt in de procesfase De brand department houdt zich bezig met het uitwerken van de visie en de business department houdt zich bezig met de uitvoering en de winstgevendheid van de investeringen (ROI).
De doelgroep
Er ligt een focus op drie specifieke doelgroepen: niet-voetbalfans, toeristen en studenten.
Het voetbal valt niet meer te plaatsen in traditionele kaders. Tegenwoordig overstijgt voetbal grenzen en dat is aanlokkelijk voor niet-voetbalfans. Het doel is om nieuwe generaties aan te trekken voor het voetbal en via nieuwe mogelijkheden en nieuwe markten toe te laten treden in deze voetbalwereld.
De toeristen is één van de belangrijkste doelgroepen voor zowel de stad als de club. Er komen zo’n twintig miljoen mensen per jaar naar Venetië.
De studenten is een belangrijke doelgroep, omdat de Universiteit van Venetië dezelfde identiteit draagt als de voetbalclub. Design en architectuur, maar ook businessmanagement bestaan allemaal binnen zowel Venezia FC als de universiteit.
De implementatie van de visie
Als een initiatief wordt opgestart is dat altijd in overeenstemming van de missie en waarden van de club. Venezia FC stelt het uiteindelijk voor aan de eigenaren en directiebestuur, en zij geven het laatste besluit of een project wordt gelanceerd. In feite wordt er in overleg een budget vastgelegd met de Business Area Director, mits het in één lijn is met andere projecten die worden gedaan. De acceptatiegehalte is hoog door de eigenaarsgroep, omdat er bij de branding en financial afdeling al een controle en afstemming voor het initiatief is gedaan.
De vrijheid, die de eigenaren geven aan de interne afdelingen, biedt ruimte om creatief de targets te behalen en initiatieven te creëren in lijn met de missie van de club. Dit doen ze door middel van benchmarks en analyses. De eigenaren stemmen vervolgens af met iedere directeur binnen hun afdeling.
Volgens Santaniello moet elke organisatie op zoek zijn naar de balans tussen brand en business behoeften. Zij moeten vrij zijn, maar ook nauw kunnen samenwerken. Er is een interfunctionele benadering (gaat verder dan alleen hun eigen afdeling) om deze balans te creëren. Hierbij is consistentie een sleutelbegrip. De kruisbestuiving van afdelingen eist consistentie. Zo kijken ze bij branding consistent naar de positionering van de club en business consistent naar de uitvoering.
De business department van Venezia FC heeft besloten dat zij niet dezelfde shirts verkopen zoals zij het veld op gaan. Na drie jaar verfijnt Venezia FC hun commercieel beleid en komt de sponsor en de fans tegemoet door ook de gedragen wedstrijdshirts in de verkoop te doen als beperkte oplage. Venezia FC ging verder dan alleen voor de commerciële insteek. Dus vond er een deal plaats om er ook een sociale missie van te maken (interfunctioneel). Met elk gedragen wedstrijdshirt dat er werd verkocht, werd er een percentage naar een sociale initiatief gestuurd.
Alles wordt gedelegeerd richting de brand- en business directeuren om samen te werken en de behoeftes te balanceren. Venezia FC zou bijvoorbeeld meer wedstrijdgedragen shirts met sponsor te kunnen verkopen, maar dat zou in strijd zijn met de brand belang of behoefte van de club.
Weerstand of acceptatie
Over de vijf jaar hebben er binnen Venezia FC interne veranderingen plaatsgevonden. Voornamelijk op de sportprestatieafdelingen waren ze zeer sceptisch in het begin, maar ook nieuwsgierig naar de nieuwe koers.
Binnen de lokale fanbase van Venezia FC waren ze ook niet razend enthousiast met de drastische verandering. De internationale positie werd al sneller algemeen geaccepteerd.
Sponsors waren in de tijden van de Serie A zeer aangetrokken tot de nieuwe visie van Venezia FC, omdat het leidt tot nieuwe activiteiten voor sponsors, die niet typerend zijn voor voetbal. Zoals een modevoorstelling in het Pierluigi Penzo stadion (van Venezia FC). Ook de wedstrijddag ervaringen zijn anders, zo konden de sponsors van Venezia FC met de boot naar het stadion.
Het werd door meerdere segmenten geaccepteerd, doordat er een goede samenwerking is met lokale autoriteiten, lokale voetbalclubs en gemeente. De faciliteiten binnen de stadsregio wordt goed ontvangen, omdat de uitgangspositie is dat het een stad moet zijn waar mensen ook kunnen leven. Het moet toegankelijk zijn voor iedereen, zowel de (jeugd) professionele voetballers en (jeugd) amateurvoetballers. Zolang er een juiste overeenstemming is, kan een voetbalclub proactief zijn voor de gemeente.
De strategische hoogtepunten
Venezia FC is één van de eerste clubs van de wereld die hun eigen shirts ontwerpen. Dit was de belangrijkste hoogtepunt van de deal met Kappa. Normaliter creëert de kledingsponsor de catalogusproducten waaronder dus ook de shirts. Gedurende de drie seizoenen met Kappa, betrok Venezia FC de Duitse design-studio Borsche om de shirt te ontwerpen. De club neemt de leiding en besluiten in de shirtontwerpen.
Daarnaast is het distributiebeleid cruciaal. Venezia FC heeft alle distributierechten en hebben daardoor het alleenrecht om shirts te verkopen via hun eigen kanalen. Bijvoorbeeld als Kappa overzees de Venezia FC shirtjes wil verkopen, moet het eerst Venezia FC benaderen.
In de nieuwe fase van de club heeft Venezia FC besloten om het shirtontwerp intern te houden, zonder een extern ontwerpbureau ervoor in te huren. Met dank aan de brandmanager en productontwikkelaars binnen de brand department ontwerpen zij nu de shirts.
Obstakels gedurende het proces
In de beginfase (het seizoen 2020-2021) van de visie heeft Venezia FC een deal gesloten met Nike en zag Venezia FC een merchandise opbrengst van ongeveer 700 duizend euro. Uiteindelijk heeft Venezia FC nu een opbrengst van 3 á 4 miljoen euro. Venezia FC had ook geen tracksysteem om de shirtverkoop en prijzen te monitoren. Er konden geen voorspellingen worden gedaan van wat Venezia FC nodig had, waardoor Venezia FC mogelijkheden miste. Het obstakel hierin was dus onervarenheid. Nu heeft Venezia FC een benchmark ingezet en de expertise in huis om hun cijfers te verdubbelen en zelfs te verdrievoudigen.
Uit evaluatie van Venezia FC blijkt dat meer structuur in het werkproces mag komen.
In de eerste fase acteerde het nog als een kleine club vergelijkbaar met een startend bedrijf maar met de mogelijkheden van data en de mogelijkheid om een formeel direct-to-consumer (DTC) strategie toe te passen. De eerste fase van Venezia FC was fantastisch, maar ze geven aan dat er een juiste marketing-data platform dient te komen ter ondersteuning van de DTC. Er zijn heel wat mogelijkheden om nog aan cross-selling en upselling te doen.
De nieuwe uitdaging is het opnieuw bewustmaken van internationale draagvlak en merchandise sales te doen vanuit een rol als wereld brand ambassadeur.
Tips en tricks voor Nederlandse voetbalclubs
Volgens Santaniello is Nederland een land met een geweldige voetbaltraditie. Het geluk en plezier van voetbal staat centraal, ook buiten het veld. Dit zijn voorbeelden van componenten om je positie als club te bepalen. Voor de beginfase zijn de volgende tips belangrijk:
- De kenmerken van jouw club moet je duidelijk hebben en je moet een duidelijk onderscheid kunnen maken tussen jouw club en de andere 33.
- Jouw waarden en je eigen waarde-propositie is van belang. Dus, wat voor voordelen of waarden heeft jouw product ten aanzien van de consument.
- Het probleem is dat verscheidene clubs Venezia FC proberen na te bootsen, dat is niet hoe het zou moeten gaan. Voetbal is iets speciaals, alle clubs over de hele wereld hebben iets bijzonders en je representeert specifieke communities. Dit is niet alleen lokaal maar ook internationaal.
- Er zijn fans die vrienden zijn voor het leven voor de club. In Spanje zie je van overgrootvaders en overgrootmoeders tot kleinkinderen dat ze allemaal fan zijn van dezelfde club. Je wil deze groep mensen beschermen, maar ook uitbreiden naar andere groepen die niet persé de spelers kent, maar wel de waarden van je club. Dit is een grote uitdaging.
Voor de procesfase zijn de volgende tips van belang:
- Een strategisch of industrieel plan moet geïmplementeerd worden. Het is ondenkbaar dat clubs niet gebruik maken van de middelen, als een strategisch plan of monitoring dashboards. De formalisatie van een strategie is nodig voor het uiteindelijk overbrengen van je visie. Anders verlies je kansen.
- Eerst heb je een idee of een visie. Daarna heb je een strategisch plan nodig en vervolgens moet je het uitvoeren. Dat zijn de drie belangrijkste stappen die je moet volgen, terwijl je de voortgang van je plan moet tracken. Dit kan door middel van duidelijke KPI’s (Key Performance Indicator), consistente monitoring en dat je een duidelijke organisatie hebt. De lijm tussen de drie stappen is de clubcultuur. Consistentie is belangrijk tussen alle fases, maar clubcultuur is alles.
‘’Er zijn clubs die veel geld neerleggen voor sterspelers. Maar als je het geld niet hebt, maak dan van je eigen club de ster.’’
Dank aan Venezia FC en Business Area Director, Gianluca Santaniello voor het delen van hun expertise.
Mocht je in contact willen komen met Gianluca Santaniello of heb je vragen over de good practice, neem contact op met KNVB Expertise via expertise@knvb.nl.
Terug naar boven
