Het einde van het voetbalseizoen 2024/’25 is in zicht. De sportieve focus ligt dan op de promoties, play-offs en het veiligstellen van de posities. Maar juist deze fase van het seizoen biedt ook commerciële kansen die niet onbenut mogen blijven. De slotwedstrijden trekken gemiddeld meer toeschouwers, fans zijn emotioneler betrokken en de bereidheid tot uitgaven is vaak hoger. In Nederland realiseren we deze kansen meer en meer. Meerdere clubs brengen limited edition merchandise uit, seizoenkaartcampagnes waarbij de fans centraal staan of organiseren benefietwedstrijden. Over de grens zijn er ook talloze voorbeelden van clubs die de laatste wedstrijden en de periode erna omzetten naar commerciële overwinningen. Het platform Football Business Inside en KNVB Expertise sloegen de handen ineen om deze voorbeelden een inspiratie te laten zijn.
Wedstrijddagen met een thema
Het eren van supporters, het creëren van energie in een moeilijk seizoen of het vergroten van sponsorzichtbaarheid. Van weggeefacties en retro-huldigingen tot bierfestivals en goede doelen-wedstrijden: deze initiatieven maken van een wedstrijddag een beleving, los van wat er sportief op het spel staat.
Huddersfield Town organiseerde in 2024 hun eerste "Fan Appreciation Day". In samenwerking met sponsor en techretailer Ebuyer/AlphaSync werden er onder de aanwezige fans prijzen verloot, waaronder 65 inch televisies en PS5-consoles. Daarnaast kregen aanwezige supporters 10% korting op producten van de sponsor. Ondanks slechte sportieve prestaties en naderende degradatie, zorgde deze activatie voor een hoge betrokkenheid op de tribunes.
Crystal Palace organiseert jaarlijks het Beer Festival, een groot evenement met honderden lokale en regionale bieren en ciders. Rondom dit festival vond vorig jaar de liefdadigheidswedstrijd “Palace Aid” plaats. In een sportief betekenisloze week namen clublegendes en beroemdheden deel aan deze wedstrijd om geld in te zamelen voor lokale Londense goede doelen. Met lage ticketprijzen wist de club in het tussenseizoen alsnog een flink publiek te trekken. Alle winst ging naar goede doelen, maar de club genereerde wel extra inkomsten via catering en festivalverkoop.
Limited Edition Merchandise
Het einde van het seizoen is een ideaal moment om fans te prikkelen met producten die inspelen op nostalgie, trots en exclusiviteit. Om het seizoen af te sluiten lanceren steeds meer clubs speciaal ontworpen shirts, afscheidscollecties of unieke fanartikelen met beperkte oplage om de exclusiviteit te bewaren.
Hansa Rostock bracht voor de laatste thuiswedstrijd een speciaal milieubewust shirt uit, in samenwerking met kledingpartner Mizuno. Het “Our Baltic Sea” shirt, met een oplage van 3.000 stuks, werd exclusief aangeboden aan clubleden. De combinatie van schaarste, milieubewustzijn en regionale trots leidde tot een grote verkoopimpuls.
Werder Bremen speelde in op de nostalgie door een limited edition “Legend” jersey uit te brengen ter ere van recent gepensioneerd clubicoon Diego. Het ontwerp verwees naar het seizoen 2006-07, waarin Diego excelleerde in het groen-witte tenue met rugnummer 10. De beperkte oplage maakte het shirt tot een verzamelobject, waardoor de verkoop razendsnel ging. Daaromheen werd een grootschalige Legends-wedstrijd opgezet om Diego te eren in het stadion. Kijktip: De behind-the-scenes van deze indrukwekkende week met de iconische middenvelder.
Maar ook in Nederland speelt men in op de nostalgie in de vorm van unieke shirts. FC Utrecht bijvoorbeeld, die begin april een vierde tenue lanceerde geïnspireerd door de jaren 80, waarin de Domstedelingen de KNVB beker veroverden. Tijdens de thuiswedstrijd tegen FC Groningen werd dit tenue gedragen en deze middag werd omgetoverd tot ‘Legends Day’. Een dag waarop het verleden, het heden en de toekomst samenkomen op het veld.
Vaarwel…
Een afscheid van een seizoen betekent soms ook het afscheid nemen van een clubicoon, een trainer, of zelfs een stadion. Daarmee bestaat er een uitgelezen kans om via storytelling inkomsten te verhogen.
FC Köln organiseerde in 2023 indrukwekkende afscheidsmomenten voor clubiconen Jonas Hector en Timo Horn. Het werd gepresenteerd als een gezamenlijk afscheid van de fans aan “onze helden”, en omvatte tifo’s, videoschermen met carrièrehoogtepunten, en speeches na de wedstrijd. Ondanks een matig seizoen zat het stadion vol, en de verkoop van gepersonaliseerde shirts, sjaals en prints piekte in de laatste weken van het seizoen.
Atalanta bewees dat zelfs infrastructurele veranderingen kansen bieden. De Italianen lanceerden een campagne rondom het sluiten van hun oude ‘Curva Nord’ met de naam “The Last Stand”, waarbij fans werden uitgenodigd om een laatste keer plaats te nemen op het nostalgische vak. Er werd een kortingsactie opgezet voor trouwe seizoenkaarthouders en de campagne leidde tot een uitverkocht vak, merchandise verkoop en media-aandacht.
Conclusie
Dank aan het wereldwijde Football Business Inside, die in hun Knowledge Hub legio inspirerende voorbeelden hebben. Het volledige artikel kun je hier bekijken.
Mocht je in contact willen komen met Football Business Inside, of heb je vragen over de good practice, neem contact op met KNVB Expertise via expertise@knvb.nl.
Terug naar boven
