Het jaarlijkse Kenniscongres Betaald Voetbal stond in april weer op het programma. Eén van de sub sessies stond in het teken van de maatschappelijke inzet en zichtbaarheid van het Ierse Bohemian FC. Daniel Lambert, C.O.O. van de club uit Dublin vloog speciaal over om het verhaal te delen rondom de opkomst van de maatschappelijke bekendheid van zijn Bohemian FC. Waar het verhaal begon met een marketingbudget van € 0, lopen tien jaar later wereldwijd mensen rond in de shirts van de “Bohs”.
Behoefte aan transformatie
Een succesvolle periode op sportief vlak betekent niet dat het met de organisatie en bedrijfsvoering van een voetbalclub ook voor de wind gaat. Dit gold ook voor Bohemian FC, die na een periode met enkele landstitels in de financiële problemen terecht kwam. Met bedreigende schulden, een budgetreductie van 90% en dalende toeschouwersaantallen was de nood voor verandering hoog. In 2013 is besloten te starten met een transitie, waarmee men inwaarts begon te kijken naar de identiteit van de club. Zonder budget werd de marketingafdeling opgezet om de clubwaarden naar de buitenwereld te brengen. De focus werd gelegd op het identificeren en uitdragen van de normen en waarden van de club, met vier uitgangspunten in gedachte:
Dingen anders doen;
De juiste dingen doen;
Mensen betrekken bij de waarden;
Authentiek zijn.
Spelers voor een muur met graffiti van 'Bohs'.
Dingen anders doen
De identiteit van de club geldt als startpunt om uiteindelijk om de waarden naar buiten te brengen. Om groepen, communities en supporters te betrekken op meerdere niveaus van de club kan, zeker op lokaal gebied, de naamsbekendheid worden vergroot.
In ruil voor een seizoenkaart schrijft de officiële clubdichter elke week een gedicht voor het programmaboekje.
Graffiti artiesten worden gevraagd om de kale muren in en rondom het stadion van kunst te voorzien. Niet alleen gerelateerd aan voetbal, maar ook aan het belichten van sociaal-maatschappelijke issues.
Door een commerciële partnership af te sluiten met een platenmaatschappij is het stadion Dalymount Park de eerste ter wereld waar vinyl over het geluidsysteem wordt afgespeeld tijdens thuiswedstrijden.
De juiste dingen doen
De waarden van de club zijn sterk geformuleerd, waarbij ze bij sociaal-maatschappelijke issues ferm achter hun standpunt staan. Zo dragen zij sterke statement uit bij meerdere kwesties:
In 2015 hielden de “Bohs” meerdere campagnes om mensen aan te sporen te stemmen voor homohuwelijken tijdens het nationale referendum.
Voor migranten en vluchtelingen worden campagnes en activiteiten georganiseerd om ze te betrekken in een voor hen onbekende omgeving.
De support naar het milieu, klimaatverandering en duurzaamheid is groot en wordt continu uitgedragen.
Mensen betrekken bij de waarden
Door een dergelijke identiteit uit te dragen, wordt ook gezocht naar het betrekken van de juiste mensen bij de projecten.
Als eerste club ter wereld een Climate Justice Officer aan te stellen, die de club in staat stelt actie te ondernemen en de fans en communities aan te sporen op bewustheid op klimaatvlak.
Het bieden van een platform door het lanceren van een community, om projecten op het gebied van bijvoorbeeld de klimaattransitie uit te lichten.
Authentiek zijn
Authenticiteit is een overkoepeling van de hiervoor genoemde uitgangspunten. Met deze gedachte worden alle campagnes voortgezet. Daarbij is het vooral van belang trouw en eerlijk te blijven aan de eigen waarden en de verantwoordelijkheid als speerpunt in de community te nemen.
Trouw en eerlijk zijn aan de lokale omgeving.
Trouw en eerlijk zijn aan de historie van de club en de omgeving.
Eerlijk zijn met uitdagingen voor de club en de maatschappij.
Fans actief betrekken bij het uitdragen van deze waarden.
Authentiek zijn op ontwerpgebied.
Eén van de wedstrijdshirts
De wedstrijdshirts
Het makkelijkste middel voor een voetbalclub om een boodschap over te brengen is het wedstrijdshirt. Bohemians FC ontwerpt, eveneens onder het idee van authenticiteit, in samenwerking met de shirtpartner ieder jaar een uitshirt die te maken hebben met actuele kwesties of de historie van de club. Shirts kunnen namelijk een enorme hulp zijn in het bereiken van mensen en een grote naamsbekendheid te verkrijgen.
Het uitshirt met een gebalde vuist die symbool staat voor onder meer solidariteit en verbondenheid was de eerste in een reeks van unieke, maatschappelijk inspirerende shirts. Dit shirt werd in meer dan 40 landen verkocht.
“Refugees Welcome” prijkte op het shirt in 2020, waarbij samen met Amnesty International een oproep werd gedaan aan het migrantenbeleid in Ierland. 10% van de shirtopbrengst ging naar de beweging voor asielzoekers, en voor een periode van 7 dagen zelfs 100% mits het shirt is gekocht binnen die periode. Dit creëerde immense media-aandacht wereldwijd.
De band Fontaines D.C. stond op het shirt het opvolgende jaar, waar dakloosheid onder de aandacht werd gebracht.
In 2022 werd er eindelijk toestemming gegeven aan het Bob Marley-shirt. De artiest maakt deel uit van de historie van Bohemian FC en andersom, omdat zijn laatste outdoor-concert en zijn enige in Ierland plaatsvond op Dalymount Park. Met de opbrengst werden theater- en sportmateriaal en -lessen bekostigd voor asielzoekerscentra.
Het uitshirt 2023 is toegewijd aan het steunen en onder de aandacht brengen van het werk dat Palestijnen verrichten in Ierland. Door het combineren van sport en mensenrechten op een authentieke wijze worden probleemgebieden ver buiten Dublin toch geholpen.
Over de hele wereld lopen mensen nu in een Bohemians shirt met een dergelijke boodschap. Naast de financiële impuls voor de club en de goede doelen, geeft dit een platform aan kwesties die nauwelijks worden gecovered in de wereld van sport. De afname van uitshirt steeg de afgelopen jaren tot wel 5000%, en de zichtbaarheid en naamsbekendheid vergrote op ongekende wijze.
Het stadion Dalymount Park
De vruchten plukken
Door de normen en waarden van de club te identificeren en aan de buitenwereld kenbaar te maken, is het aanzien van de Dublinners door de jaren heen sterk toegenomen en zijn er meerdere voordelen aan deze transitie verbonden.
De club groeit nog steeds en is nog nooit zo financieel gezond geweest;
Lidmaatschappen en seizoenkaarten zijn uitverkocht en er zijn flinke wachtlijsten;
Commerciële inkomsten en merchandise zijn met ondenkbare percentages gestegen;
De club kan competitief blijven tegenover de door externe investeerders gefinancierde concurrenten;
Meer vrijwilligers hebben zich aangemeld om betrokken te blijven bij de club;
Sterkere relaties met stakeholders;
Toenemende omzet op alle bedrijfsvlakken;
En waar het allemaal om draait; betere prestaties op het veld.
Heb je na het lezen vragen over dit artikel? Neem contact op met KNVB Expertise via expertise@knvb.nl.
TIPS:
Identificeer de kernwaarden van de club, belicht de belangrijkste maatschappelijke uitgangspunten en blijf hier trouw aan.
Inventariseer de mogelijkheden om de kernwaarden uit te dragen naar de buitenwereld, door middel van campagnes, activaties en evenementen.
Betrek op creatieve wijze mensen bij de club die op een andere manier waarde kunnen toevoegen aan de beleving en sfeer rondom de club.
